El OOH es uno de los formatos publicitarios con más recorrido. ¿Qué le espera en el futuro? ¿Qué rol juega la gamificación?
Por Juan Pablo Veiga, VP of etermax Brand Gamification™
Del milenario arte de la publicidad, el OOH (out-of-home) es uno de los formatos más antiguos. De los grafitis de la antigua Roma (como el Romani ite domum de Monty Python) a Times Square, los mensajes en la vía pública son elementos centrales de nuestra vida en sociedad. Pero hoy estamos atravesando un cambio fundamental respecto a qué significa hacer publicidad exterior y el lugar de los usuarios frente a los anuncios.
¿Qué es lo que cambia?
La publicidad tiene la necesidad de reinventarse constantemente: entre las nuevas tecnologías y las tendencias que surgen año a año, tenemos que estar siempre al tanto de los cambios para generar valor de forma consistente. En los últimos años, uno de los grandes disruptores de la industria –y no sólo de la publicitaria, sino también de muchas otras– fueron los videojuegos.
En lo que a OOH respecta, estamos viendo cambios fundamentales en cómo los anunciantes se comunican con sus audiencias. ¿Por qué? Porque la interacción con las personas es cada vez más común. Por ejemplo, nos encontramos con que las pantallas exteriores incluyen invitaciones a que los usuarios se involucren en actividades lúdicas.
En primera instancia es fácil pensar que las activaciones de este tipo son exclusivas de mercados con mayor inversión tecnológica o una economía más fuerte que el latinoamericano. Pensemos en China, donde Nescafé realizó un DOOH (digital out-of-home) que consistió en un juego catch n’ collect con captura de movimiento. Así, hoy no es raro encontrarse con publicidades exteriores que incluyen algo de realidad aumentada o interactividad con las personas.
Pero la realidad es que también las podemos encontrar en mercados más cercanos: desde etermax Brand Gamification™ en Brasil estamos colaborando con marcas para sumar componentes de gamificación a campañas DOOH.
Un mundo en la palma de tu mano
Las posibilidades del DOOH son enormes. No sólo porque nos abre la puerta a experimentar mucho más que con el tradicional OOH estático, sino que también nos habilita a ofrecer nuevas experiencias con los celulares.
Los celulares son mucho más que teléfonos: son también computadoras y consolas de videojuegos. Es decir, la gente anda por las calles con máquinas muy poderosas, que les permiten interactuar con las pantallas publicitarias de maneras novedosas. ¿Acaso sabemos exactamente dónde está el límite de las experiencias que podemos brindar a los usuarios?
Sin embargo, incluso en ciudades o mercados donde el DOOH no es tan común y sólo queda recurrir a las carteleras tradicionales hay puertas abiertas a la innovación. Allí podemos recurrir al viejo y querido QR, esa herramienta que tanto da a la comunicación. Pero, ¿el QR lo utilizamos para simplemente dar un mensaje de marca o lo aprovechamos para generar una propuesta lúdica que interese a las personas?
¿Sólo un QR?
Es importante no caer en la trampa de pensar que sólo con agregar un código QR (como comúnmente podemos ver en campañas de la vía pública) estamos gamificando el OOH.
Lo fundamental es ofrecer una experiencia entretenida o desafiante a los usuarios que se crucen con la activación. Si escanean un QR que les muestra la marca, lo ideal es que no lleguen a una landing estática con un mensaje que los aburra, sino que se encuentren con una propuesta de valor.
Imaginemos, por ejemplo, el anuncio de la secuela de una película en una esquina transitada de una ciudad capital. Una película de superhéroes, para ser más específicos. En la esquina superior derecha, encima del protagonista de la saga, hay un código QR. ¿Qué prefiere la persona que decide seguir el juego del anunciante y escanearlo? ¿Ser dirigida a una página que sólo le indique en qué plataforma de streaming o en qué sala de cine ver la película? ¿O algo más novedoso? Como, sólo por decir algo, una trivia que la desafíe y ponga a prueba su fanatismo sobre el enorme universo cinematográfico que la apasiona.
Otras opciones también podrían ser dirigir a los usuarios a un minijuego donde luchan con los antagonistas, o transportar a los personajes de la película a las calles de la ciudad mediante realidad aumentada. Al momento de innovar en qué es lo que mostramos con el OOH, todos los límites están para romperlos.
De nuevo, se trata de dejar algo en la mente de quien ve el anuncio. En una época en la que el ruido publicitario es uno de los mayores problemas para que las marcas hagan llegar sus mensajes, subvertir las expectativas y quebrar con lo que se espera con experiencias disruptivas es la mejor estrategia.
Guerrilla marketing
El OOH gamificado tiene algo del marketing de guerrilla (o, sorprendentemente, guerrilla marketing en inglés): las experiencias que busca dar a los usuarios están diseñadas para generar un impacto poderoso. No se trata únicamente de enviar un mensaje, sino de hacerlo de manera tal que los usuarios lo recuerden.
Si el marketing de guerrilla se trata de usar métodos poco convencionales para alcanzar a las audiencias, el OOH gamificado se basa en ese mismo principio. Frente a la saturación publicitaria, cada día más y más común, las experiencias inmersivas y disruptivas suman un valor muy apreciado por los usuarios.